日中戦争や太平洋戦争などが起こった昭和11年からの10年のキーワードは国産。昭和11年にはナショナル電球、昭和12年にはサントリーウイスキー角瓶、昭和13年にはもんぺ、実用性から国が着用を推奨していた。当時女性、特に若い人たちからカッコ悪いと不評で着たくないと言われていた。そこで生地などを工夫してアレンジしていったが、派手なもんぺは国に禁止された。以降も戦時中だからこそのヒット商品が誕生。最も安価なたばことして昭和14年にヒットしたのがゴールデンバット。昭和15年には兵の士気を高めるとして軍の指定品になったニッカウヰスキー。塩・味噌・しょうゆが主流だった調味料で昭和16年に栄養が豊富として勧められた、今やどこの家庭にもある調味料とは。